El marketing moderno se ayuda del Neuromarketing para conocer una visión más científica del cliente y del consumidor ya que revela los mecanismos cerebrales que activan las decisiones de compra, mediante Imágenes por Resonancia Magnética funcional.
Ante el bombardeo de imágenes al que nos exponemos al entrar a una superficie comercial, se activa de manera continuada una parte del cerebro llamada nucleus accumbens. Una zona relacionada, por ejemplo, con los circuitos de recompensa y placer en el consumo de algunas drogas y con el incremento de dopamina, hormona vinculada al placer del cerebro.
Estos estímulos sensoriales que se activan ante la perspectiva de consumir, lo hacen por debajo del nivel de consciencia.
Nuestro cerebro primitivo, donde se encuentra el núcleo accumbens, es el que toma las decisiones de compra al recibir información del cerebro nuevo, formado durante la evolución por encima de éste, y que justifica esa decisión.
Algunos de los factores que influyen a este respecto son:
La importancia de la marca: Ante una marca conocida que consideramos de manera subjetiva que tiene cierto prestigio en el mercado, se registra una mayor actividad cerebral en las áreas asociadas a las emociones y afectos, situadas en el hipocampo.
El espejismo del precio: El precio es la variable que más influye en nuestro comportamiento cerebral.
Por ejemplo, en ciertos productos cuyo precio se asocia habitualmente a la calidad, como es el caso de vino, se ha demostrado que se puede aumentar el placer que siente una persona al beber vino si se incrementa su precio, aunque el producto sea el mismo.
Uno de los mayores efectos de distorsión es la palabra GRATIS. Creemos que siempre es algo conveniente, incluso cuando no lo es.
Se ha demostrado que preferimos un cheque regalo de diez euros en lugar de otro de 20, por el que hay que pagar siete, aunque sea un comportamiento irracional.
Las comparaciones: Las personas no evaluamos las cosas en términos absolutos, sino que tenemos la necesidad de comparar con elementos cercanos.
Entre dos productos, elegiremos por regla general el más barato, pero si añadimos un tercer producto con las mismas prestaciones a un precio más elevado, elegiremos el de precio medio que antes habíamos despreciado.
Somos lo que dicta la marca: El consumidor es sensible al mensaje y los valores que transmiten determinadas marcas, hasta el punto de dejarse manipular por ellas. Las marcas cambian nuestra personalidad, haciendo que nos identifiquemos con los valores que el producto quiere transmitir.
Efecto placebo: Ante un producto, la acción de las endorfinas hace que percibamos los beneficios de un producto, ante la expectativa de su eficacia por la activación del córtex frontal, centro del placer y de la recompensa.
La importancia del formato: El diseño del producto puede distorsionar los sentidos hasta el punto que hacernos creer que algo sabe o huele mejor por el envase en el que se presenta.
La facilidad de pago: la posibilidad de comprar mediante tarjeta de crédito, la interpreta nuestro cerebro como gasto NO inmediato, razón por la cual no se activan las áreas relacionadas con el dolor por el precio o lo hacen en menor medida, dejando que la fuerza del placer inmediato actué más fácilmente.
Un ejemplo claro de todos estos aspectos, podemos encontrarlo en el estudio demarketing que llevó a cabo Pepsi hace algunos años:
Se presentaron dos productos sin marca un grupo de consumidores. El producto A era Pepsi, mientras que el producto B era Coca-cola.
El 55% de los consumidores escogió el producto A.
Cuando se repitió el experimento presentando el producto envasado, prácticamente la totalidad de los participantes escogieron el producto B.
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